作者/电商君

(资料图)

三周年庆典卖卫星

2020年4月1日20时，直播新人罗永浩开启了自己的第一场直播带货。

对当时负债6亿的老罗来说，这是至关重要的翻身一仗，成败在此一举。对于抖音平台来说，这也是入局直播电商的关键一夜，字节对这块蛋糕势在必得。

是夜3个小时的直播，有超过4800万人围观热闹，创造了1.1亿的交易总额。当时的淘宝有李佳琦和薇娅，快手有辛巴和散打哥，抖音终于迎来了自己的罗永浩。

转眼3年时间过去，罗永浩完成了直播还债和重启创业两件壮举，抖音电商则实现了从零到万亿GMV的突破。算法和内容突围的直播电商，撑起了字节跳动下半场的故事。

短短这3年，从交个朋友直播间到整个直播电商行业，有太多变化发生，或风起青萍，或波澜壮阔。

2023年3月31日晚，罗永浩淘宝直播间开启了交个朋友三周年庆典，斩获1.2亿销售额，这是罗永浩入驻淘宝直播以来取得的最好成绩。紧接着第二天，4月1日在抖音交个朋友直播间，销售额突破1.6亿。

以艺人身份偶尔回归直播间的罗永浩依然表现出了强大的消费号召力。交个朋友的团队在经历了出抖入淘初期的不适应后，也找回了营销的节奏。

这场周年庆典的最高潮当属直播卖卫星。

“卫星很贵，但应该能卖出去，毕竟像诞总这样有钱且自大的艺人也是挺多的。”

“几千人加购，可别把我们安排好的大哥挤出去。”

“我们包邮包上天，要是发射失败就不关我们的事儿了”。

罗永浩和嘉宾李诞的一唱一和，体现出成熟的控场实力，一点点把直播间的热度推向高点。

9点整，提前了几天预热的大招，把整晚直播的气氛带至高潮。

宇宙级包邮、3分钟9000多人加购物车，最后6分钟达成百万级单品交易。每一个标签，都是营销活动的一次胜利。

交个朋友的淘宝事业部负责人崔东升对于卫星选品给出了自己的解释：

“第一，卫星同时是比较新奇有意思的产品，除了日常带货，交个朋友想给消费者带来更新奇特的产品。第二，我们想联合卫星公司开启商业化路径，让大家都能低成本参与，同时在淘宝上探索更大的货品空间。”

这样的解释在行业从业者们看来，或有不尽不实之嫌。

从流量到产业

类似的直播造神，其实发生过许多次。就在3年前的愚人节，罗永浩首次直播带货的那一夜，彼时最头部的淘系主播薇娅，就在直播间卖过一回火箭。原价4500万，直播间优惠500万的快舟一号甲固体运载火箭。

对于薇娅团队来说，“卖火箭”是打造“全品类直播间”的噱头。对于直播间观众来说，一个选品从服装日化到汽车火箭的头部直播间，充满了无限可能。流量因为噱头涌入，又因为选品的丰富和价格的优势而转化、沉淀。

淘宝直播新闻发言人沈方俊则表示，“卖卫星并不稀奇，淘宝直播是淘宝的直播，作为国民电商平台，淘宝上有亿万商品，各种各样的神奇宝贝都有可能出现在淘宝直播间。”

拍下火箭和卫星的神秘卖家是谁？这个问题并不重要。在一场狂欢中，网友收获了热闹，直播间和平台收获了流量，赢得了品牌声誉。一场成功的营销中，没有输家。

这也是直播电商火爆出圈的根由之一。直播提供当下最受欢迎的泛娱乐化内容，以内容引来海量流量，并在直播间内实现转化。

但以交个朋友为代表的头部直播间，并不满足于这样单一的行业逻辑。电商流量总会耗尽，他们试图找到新的出路。

2022年，罗永浩出走直播间，押注AR赛道，重回科技行业。而高度依赖罗永浩IP的交个朋友直播间不得不开始另谋出路。

在内容层面，这种改变表现为罗永浩的出镜率逐月减少，新人主播崭露头角，填补空位。根据公开数据，罗永浩目前在交个朋友直播间的直播时长仅占总体时长的3%，其在总成交额中的贡献在2022年一季度已从20%降至5%，而直播销售的数据仍持续增长。

在观众不易觉察的幕后，交个朋友直播间选择了往产业链上下游深耕。

“我们在用户、普通的大众看不到的地方发力，比如我们开始往直播后台去深耕。我们自研的 SaaS 供应链系统，除了我们自己，还能够服务更多的平台用户。供应链和货品本身我们也在不断地累积更多的品牌资源。”

类似的举措也发生在其他头部直播间。今年二月初，东方甄选宣布投资1752万，扩建自营烤肠工厂，并将自营商品扩展到了泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等更多品类。

行业趋势之变

与此同时，流量依然是直播电商的命门。为了拓宽流量渠道、摆脱单一平台钳制，2022年末交个朋友直播间主动从抖音出走，花开两朵，在淘宝直播进行布局。

为了获得更稳定的流量来源，罗永浩和李诞淘宝直播间开始尝试“日不落直播”，直播时长从每天上午10点拉到到凌晨1点，覆盖了大部分直播观众的活跃时段。

从这次庆典带货成绩来看，双平台直播模式已为交个朋友注入了新的增长动能。

截止2022年底，交个朋友旗下抖音+淘宝直播账号超过15个，粉丝数超过4000万。这个数字还在进一步增长。

两头通吃的布局，让交个朋友从抖音头部直播间成长为直播行业的顶流，多平台发展的好处难以计数：更高的选品自由度、更强的行业话语权和更广阔的供应链布局可能性.....

2021年，交个朋友直播带货50亿。2022年，暂别罗永浩的交个朋友直播间总销售额不减反增，来到70-80亿元的高位。

水面之下，头部直播间们已经悄然建立起了更高的入局门槛和更厚实的行业壁垒。

头部主播的影响力被日渐淡化，头部直播间多平台发展成趋势，而自营产品和自建供应链成为发力的新重点。

2023年，直播间的新故事还在继续。

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